Booking Holdings เปิดเผยทราฟฟิกจาก LLM สร้างยอดเข้าพักไม่ถึง 1%

Booking Holdings($BKNG) เปิดเผยว่าค่าใช้จ่ายศูนย์บริการลูกค้าลดลง และคำขอแก้ไขโค้ดที่ใช้เครื่องมือ AI เพิ่มขึ้น ขณะที่ทราฟฟิกทั้งแบบชำระเงินและไม่เสียค่าใช้จ่ายจาก LLM สร้างยอดเข้าพักในห้องพักไม่ถึง 1% อย่างมาก

อีวอต สตีนเบอร์เกน(Ewout Steenbergen) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน(CFO) ของ Booking Holdings กล่าวในงาน Fortune AIQ Summit ที่ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กว่า แม้ยังมีข้อสมมติและความไม่แน่นอน บริษัทก็จำเป็นต้องไม่ตกขบวน ด้าน Fortune รายงานคำกล่าวในทำนองว่า แม้แต่บริษัทไฮเปอร์สเกลเลอร์ก็ยังประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนด้าน AI(ROI) ได้ไม่แน่ชัด

สตีนเบอร์เกนอธิบายว่า การควบคุมต้นทุน AI ต้องปรับกระบวนการทำงานใหม่ บริษัทที่ใช้โมเดลที่มีอยู่แล้วอาจมีภาระต้นทุนต่ำกว่าบริษัทที่พัฒนาโมเดลเอง แต่ยังต้องบริหารทั้งวิธีนำ AI ไปใช้และค่าใช้จ่ายควบคู่กัน

ผลลัพธ์ระยะแรกที่ Booking Holdings เปิดเผยกระจุกตัวอยู่ในศูนย์บริการลูกค้าและงานพัฒนาซอฟต์แวร์ บริษัทระบุว่า ระหว่างที่จำนวนการจองเพิ่มขึ้นในอัตราช่วงปลายเลขหลักเดียว ค่าใช้จ่ายศูนย์บริการลูกค้าลดลงเล็กน้อย และต้นทุนต่อการจองหนึ่งครั้งลดลงอย่างมาก พร้อมระบุว่าความพึงพอใจของลูกค้าดีขึ้นด้วย

สตีนเบอร์เกนกล่าวว่า วิศวกรราว 9,000 คนใช้เครื่องมือ AI และคำขอแก้ไขโค้ดที่ผ่านการทดสอบและตรวจสอบคุณภาพจนถูกนำไปใช้ในผลิตภัณฑ์จริงเพิ่มขึ้นราว 30%

Booking Holdings ใช้โมเดลพื้นฐานหรือโมเดลโอเพนซอร์สกับงานง่าย และจัดสรรโมเดลที่มีต้นทุนสูงกว่าให้กับงานซับซ้อน บริษัทประเมินทีมวิศวกรรมจากต้นทุน IT ต่อคำขอแก้ไขโค้ด โดยรวมทั้งต้นทุนแรงงานและค่าโทเคน AI

ตัวเลขการดึงดูดลูกค้าผ่าน LLM ยังอยู่ในระดับต่ำ เอกสารผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ของ Booking Holdings ระบุว่าจำนวนคืนเข้าพักอยู่ที่ 325 ล้านคืน เพิ่มขึ้น 5% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน บริษัทกล่าวในการแถลงผลประกอบการเดือนสิงหาคมว่า ทราฟฟิกทั้งแบบชำระเงินและไม่เสียค่าใช้จ่ายที่มาจาก LLM คิดเป็นสัดส่วนต่ำกว่า 1% ของจำนวนคืนเข้าพักอย่างมาก และแทบไม่เปลี่ยนแปลงในช่วงไม่กี่เดือนหรือไม่กี่ไตรมาสที่ผ่านมา

สัดส่วนดังกล่าวหมายถึงการจองที่เข้ามายังแพลตฟอร์มของ Booking Holdings จาก LLM คำกล่าวของ CFO ไม่ได้ระบุว่ารวมกรณีที่ผู้ใช้ค้นหาข้อมูลการเดินทางด้วย AI แล้วจองโรงแรมหรือที่พักโดยตรงด้วยหรือไม่

Booking Holdings มองว่า AI อาจเปลี่ยนประสบการณ์วางแผนการเดินทางและจองที่พัก มากกว่าตัวการเดินทางเอง สตีนเบอร์เกนยกตัวอย่างการเสนอให้ปรับการจองต่อเนื่องหลังเปลี่ยนแผนหรือเที่ยวบินล่าช้า แต่ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขเกี่ยวกับจำนวนผู้ใช้จริงหรือรายได้ที่เกิดขึ้น

บทบาทของ AI ในการค้นหาและจองการเดินทางยังเกี่ยวข้องกับการที่แพลตฟอร์มเข้าถึงลูกค้า ก่อนหน้านี้ TokenPost รายงานว่า Google มีฟีเจอร์ใน AI Mode ที่เชื่อมการค้นหาโรงแรมกับพันธมิตรด้านการจอง ซึ่งเป็นอีกตัวอย่างของการนำ AI เข้ามาในขั้นตอนค้นหาและเปรียบเทียบที่พัก

สตีนเบอร์เกนกล่าวว่า เขาใช้ AI agent เป็นการส่วนตัวเพื่อช่วยเตรียมการนำเสนอต่อคณะกรรมการ แผนกลยุทธ์ และการแถลงผลประกอบการ พร้อมระบุว่าเขาเองก็ยังอยู่ระหว่างเรียนรู้ และทุกคนควรเรียนรู้การใช้ AI เช่นกัน