สตาร์บัคส์(SBUX) ชูบริการ-บรรยากาศร้านสู้ราคาลาเต้แพง ยอดขายสาขาเดิมโต 7.9%

สตาร์บัคส์(SBUX) หันมาชู 'คุณภาพกาแฟ' และ 'ประสบการณ์ในร้าน' เป็นกลยุทธ์หลักในการดึงลูกค้าที่กังวลเรื่องราคา หลังผลประกอบการไตรมาส 3 ปีงบการเงิน 2026 ยอดขายสาขาเดิมทั่วโลกโต 7.9% แต่รายได้รวมกลับลดลง 1% อยู่ที่ 9.3 พันล้านดอลลาร์

ไบรอัน นิคโคล(Brian Niccol) ซีอีโอสตาร์บัคส์ กล่าวในงาน Fast Company Innovation Festival เมื่อเดือนกันยายน 2025 ว่าสตาร์บัคส์กำลังเดินหน้าสู่การเป็นบริษัทบริการลูกค้าระดับโลก ตามรายงานของ Fortune ความคิดเห็น: คำพูดนี้สะท้อนว่าสิ่งที่กำหนดการตัดสินใจของลูกค้าไม่ใช่แค่ราคาลาเต้ที่แพงขึ้น แต่คือคุณภาพกาแฟ การบริการของบาริสต้า และประสบการณ์ที่ได้รับในร้าน

นิคโคลกล่าวว่า “ลองให้บอกชื่อบริษัทบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมมาสักแห่ง ส่วนใหญ่ตอบไม่ได้” และเสริมว่า “นั่นแปลว่ายังมีโอกาสใหญ่ที่จะก้าวขึ้นเป็นบริษัทบริการลูกค้าอันดับต้น ๆ” ความคิดเห็น: ข้อความนี้สื่อว่าสตาร์บัคส์เลือกไม่ลดราคา แต่จะมอบประสบการณ์ที่คุ้มค่ากับเงินที่ลูกค้าจ่ายแทน

กลยุทธ์นี้มีชื่อว่า 'Back to Starbucks' เป้าหมายคือดึงร้านกลับไปเป็น 'คอฟฟี่เฮาส์' ที่ลูกค้านั่งพักได้จริง หลังจากที่ก่อนหน้านี้ร้านค่อย ๆ กลายเป็นพื้นที่รับออร์เดอร์จากแอปมือถือเป็นหลัก

Fast Company รายงานว่านิคโคลมีแผนเพิ่มที่นั่งกลับเข้าไปในร้านรวมหลายแสนที่นั่ง พร้อมปรับโครงสร้างบางสาขาที่เคยเน้นพื้นที่รอรับออร์เดอร์จากมือถือเป็นหลัก ทิศทางคือไม่ได้มุ่งเพิ่มประสิทธิภาพแค่การสั่งและรับสินค้าเท่านั้น แต่จะปรับทั้งที่นั่ง เส้นทางเดินในร้าน และจุดปฏิสัมพันธ์กับบาริสต้าไปพร้อมกัน

กลยุทธ์นี้เกิดขึ้นท่ามกลางตลาดร้านอาหารและกาแฟที่ผู้บริโภคต่อต้านราคาสูงมากขึ้น เชนกาแฟทั่วไปสร้างความแตกต่างด้วยตัวเครื่องดื่มอย่างเดียวได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ ที่นั่ง เวลาที่ใช้ในร้าน การบริการของพนักงาน และความสะดวกในการสั่งซื้อ ล้วนเป็นองค์ประกอบที่รวมกันสร้างประสบการณ์การบริโภค

ผลประกอบการไตรมาส 3 ปีงบการเงิน 2026 ของสตาร์บัคส์มีทั้งสัญญาณบวกและปัจจัยกดดันปะปนกัน สตาร์บัคส์เปิดเผยเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคมว่ายอดขายสาขาเดิมทั่วโลกโต 7.9% จำนวนธุรกรรมที่เทียบเท่ากันเพิ่มขึ้น 4.2% และยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลเพิ่มขึ้น 3.5%

ยอดขายสาขาเดิมเป็นตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบยอดขายของร้านที่เปิดมาแล้วโดยไม่นับร้านที่เพิ่งเปิดใหม่ ใช้ดูความสามารถในการฟื้นตัวของร้านเดิมโดยตัดผลจากการขยายสาขาออกไป

อย่างไรก็ตาม รายได้รวมอยู่ที่ 9.3 พันล้านดอลลาร์ ลดลง 1% แม้ตัวเลขการเข้าใช้บริการและยอดใช้จ่ายต่อบิลจะดีขึ้น แต่เมื่อรายได้รวมยังลดลง จึงยังสรุปไม่ได้ว่าการฟื้นตัวขยายไปทั่วทุกส่วนธุรกิจแล้ว

สตาร์บัคส์ระบุในการแถลงผลประกอบการครั้งเดียวกันว่า ยอดขายสาขาเดิมเติบโตต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 4 และมาร์จิ้นขยายตัวต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 2 นิคโคลกล่าวถึงผลไตรมาส 3 ว่า “ผลลัพธ์นี้แสดงให้เห็นว่ากาแฟหนึ่งแก้วที่พิเศษ การเชื่อมโยงระหว่างผู้คน และประสบการณ์ลูกค้าที่ดี ให้ผลลัพธ์จริงในทุก ๆ วัน”

ด้านการประเมินจากภายนอกยังค่อนข้างระมัดระวัง Reuters รายงานว่าสตาร์บัคส์ทำยอดขายสาขาเดิมและกำไรรายไตรมาสได้สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ ขณะเดียวกันก็มีมุมมองว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคโดยรวมยังคงจำกัด และงานฟื้นฟูภายใต้นิคโคลจะต้องอาศัยทั้งการบริหารจัดการหน้าร้านและการควบคุมต้นทุนไปพร้อมกัน

ปฏิกิริยาจากหน้างานก็ไม่ได้ตรงไปตรงมาเช่นกัน การเพิ่มจุดปฏิสัมพันธ์กับบาริสต้าและขยายประสบการณ์การอยู่ในร้าน จำเป็นต้องมาพร้อมการบริหารกำลังคนและการดูแลภาระงานที่เหมาะสม

ประเด็นนี้ไม่ใช่เรื่องไกลตัวผู้บริโภคไทยเช่นกัน เมื่อราคากาแฟปรับสูงขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้มองแค่เครื่องดื่ม แต่พิจารณาทั้งที่นั่ง การบริการ และเวลาที่ใช้ในร้านไปพร้อมกัน

การทดลองของสตาร์บัคส์ครั้งนี้เป็นกรณีศึกษาว่าเชนกาแฟระดับพรีเมียมจะใช้ 'ประสบการณ์การบริการ' มาช่วยลดแรงต้านด้านราคาได้หรือไม่ ความคิดเห็น: อย่างไรก็ตาม ยังสรุปไม่ได้ว่าการยกระดับบริการจะนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าและผลกำไรที่ดีขึ้นในทันที

จุดที่ต้องติดตามต่อไปคือผลประกอบการในไตรมาสถัดไปและความคืบหน้าของการปรับปรุงร้าน ว่าการนำที่นั่งกลับมา การปรับเส้นทางเดินในร้าน และการเพิ่มจุดปฏิสัมพันธ์กับบาริสต้า จะส่งผลต่อการเติบโตของยอดขายสาขาเดิมและมาร์จิ้นที่ดีขึ้นหรือไม่

ที่มา: Fortune, แถลงการณ์อย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์, Fast Company, Reuters/Investing.com