ธุรกิจโฆษณา 6.86 หมื่นล้านดอลลาร์ของอเมซอน(AMZN) เจอ FTC เตรียมฟ้อง ปมราคาประมูลโฆษณา

คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐ (FTC) กำลังเตรียมยื่นฟ้องอเมซอน(AMZN) ในประเด็นแนวทางการประมูลโฆษณา ตามรายงานล่าสุด รายได้จากธุรกิจโฆษณาของอเมซอนในปี 2025 อยู่ที่ 68,635 ล้านดอลลาร์ ทำให้วิธีการแจ้งราคาประมูลกลายเป็นประเด็นสำคัญของตลาดโฆษณาบนแพลตฟอร์มขนาดใหญ่

วอลล์สตรีทเจอร์นัล (Wall Street Journal) รายงานว่า FTC ร่วมกับอัยการสูงสุดของรัฐมากกว่า 20 รัฐ วางแผนยื่นฟ้องต่อศาลรัฐบาลกลางสหรัฐประจำเมืองซีแอตเทิลภายในไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า ประเด็นหลักอยู่ที่ว่าอเมซอนแจ้งข้อมูลการตั้งราคาประมูลให้กับผู้ลงโฆษณากลุ่มโฆษณาผลการค้นหาและโฆษณาสปอนเซอร์ลิสติ้งอย่างเพียงพอหรือไม่ โดยเฉพาะเรื่อง ‘การตั้งราคาขั้นต่ำแบบรีเสิร์ฟ’ (Reserve Pricing)

รายงานระบุว่าอเมซอนใช้วิธี ‘ซอฟต์รีเสิร์ฟ’ (Soft Reserve) ปรับราคาขั้นต่ำของโฆษณาตั้งแต่ปี 2018 และในบางช่วงวิธีนี้ถูกใช้กับการประมูลโฆษณามากถึง 80% อีกทั้งยังทำให้ค่าโฆษณาต่อคลิกสูงขึ้นถึง 50% อย่างไรก็ตาม ตัวเลขเหล่านี้ยังไม่ได้รับการยืนยันในคำฟ้องที่เปิดเผยต่อสาธารณะ เป็นเพียงข้อมูลจากรายงานของสื่อต่างประเทศเท่านั้น

ในรายชื่อคดีอย่างเป็นทางการของ FTC ยังไม่ปรากฏคำฟ้องคดีโฆษณานี้ ณ วันที่ 1 (เวลาเกาหลีใต้) ขณะนี้ยืนยันได้เพียงว่าการสอบสวนได้ขยับเข้าสู่ขั้นตอนเตรียมคำฟ้องแล้วเท่านั้น

ธุรกิจโฆษณาของอเมซอนเติบโตจนแทบจะแยกออกมาเป็นธุรกิจอิสระได้แล้ว โดยอเมซอนระบุในรายงานประจำปี 2025 ว่ารายได้จากบริการโฆษณาอยู่ที่ 68,635 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากโฆษณาเชื่อมโยงกับผลการค้นหา การขายสินค้า และค่าการตลาดของผู้ขายที่เข้าร่วมแพลตฟอร์ม กฎการประมูลและวิธีแจ้งราคาจึงไม่ใช่แค่ประเด็นข้อตกลงการใช้งานทั่วไป

เอกสารของอเมซอนอธิบายโครงสร้างการประมูลแบบวางราคาว่า ผู้ลงโฆษณาจะตั้งวงเงินสูงสุดที่ยินดีจ่ายต่อคลิกหรือต่อการแสดงผล และมีคำอธิบายว่าฟีเจอร์การตั้งราคาขั้นต่ำบางส่วนอาจส่งผลต่อค่าใช้จ่ายโฆษณา

ดังนั้น ประเด็นของคดีนี้จึงไม่ใช่ระบบประมูลโฆษณาโดยตัวมันเอง แต่อยู่ที่ว่าปัจจัยที่กำหนดราคาถูกเปิดเผยให้ผู้ลงโฆษณารับรู้มากน้อยแค่ไหน และคำอธิบายที่ให้ไว้เพียงพอในทางกฎหมายหรือไม่

เมื่อพิจารณาตามลำดับเวลา รายงานฉบับนี้ถือเป็นความต่อเนื่องจากการสอบสวนก่อนหน้า รอยเตอร์ (Reuters) รายงานเมื่อเดือนกันยายน 2025 ว่า FTC กำลังสอบสวนแนวทางโฆษณาผลการค้นหาของอเมซอนและอัลฟาเบท(GOOGL)

บลูมเบิร์ก (Bloomberg) รายงานเมื่อเดือนมิถุนายนว่า FTC เตรียมคำฟ้องที่อาจนำไปสู่ค่าปรับทางแพ่งระดับหลายพันล้านดอลลาร์ต่ออเมซอน ส่วนรายงานของวอลล์สตรีทเจอร์นัลครั้งนี้ชี้ว่ากระบวนการดังกล่าวได้ขยับเข้าสู่ขั้นเตรียมยื่นฟ้องจริงแล้ว

โดยทั่วไป ‘การตั้งราคาขั้นต่ำแบบรีเสิร์ฟ’ หมายถึงกลไกที่ผู้ขายหรือแพลตฟอร์มกำหนดราคาพื้นฐานขั้นต่ำไว้ในระบบประมูล สำหรับการประมูลโฆษณา แม้ผู้ลงโฆษณาจะเสนอราคาสูง แต่ตำแหน่งการแสดงผล จำนวนพื้นที่โฆษณาที่มี และเกณฑ์ราคาขั้นต่ำ อาจทำงานร่วมกันจนทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่สามารถเข้าใจโครงสร้างต้นทุนที่แท้จริงได้ชัดเจน

ในตลาดโฆษณาบนแพลตฟอร์ม หน้าแรกของผลการค้นหาและตำแหน่งด้านบนมีผลโดยตรงต่อยอดขาย ผู้ขายที่เข้าร่วมแพลตฟอร์มจึงตกอยู่ในสถานการณ์ที่หากลดงบโฆษณา การแสดงผลอาจลดลง แต่หากเพิ่มงบโฆษณา กำไรก็อาจลดลงเช่นกัน

FTC เคยหยิบยกประเด็นความโปร่งใสด้านราคาในกรณีอื่นมาก่อน โดยเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม FTC เริ่มเปิดรับฟังความคิดเห็นสาธารณะ โดยระบุว่าการใช้ ‘การตั้งราคารายบุคคล’ แบบไม่เปิดเผยอาจเข้าข่ายผิดกฎหมาย ซึ่งก่อนหน้านี้ TokenPost เคยรายงานการถกเถียงของ FTC เรื่องหน้าที่แจ้งราคาต่อรายบุคคลมาแล้ว

ปฏิกิริยาของราคาหุ้นยังไม่สามารถแยกผลกระทบจากคดีนี้ได้อย่างชัดเจน ราคาหุ้นอเมซอนปรับตัวลดลง 1.8% ในช่วงต้นตลาดวันที่ 31 สิงหาคม แต่ในช่วงเวลาเดียวกันตลาดหุ้นสหรัฐโดยรวมก็อ่อนตัวลงเช่นกันจากความตึงเครียดในตะวันออกกลาง

เกณฑ์การตัดสินต่อจากนี้จะขึ้นอยู่กับคำฟ้องที่เปิดเผยต่อสาธารณะและท่าทีอย่างเป็นทางการของอเมซอน เมื่อมีการยื่นคำฟ้อง ขอบเขตของปัญหาการแจ้งราคา ข้อกล่าวหา และระดับค่าปรับหรือมาตรการแก้ไขที่ FTC และอัยการสูงสุดของรัฐต่างๆ เรียกร้อง จะมีความชัดเจนมากขึ้น