ช้อปปิ้งเอไอพุ่ง 61% ศึกจ่ายเงินอเมซอน-กูเกิลเดือด

ผู้บริโภคชาวสหรัฐฯ ที่ช้อปปิ้งช่วง 'กลับไปโรงเรียน' ปีนี้ถึง 61% หันไปใช้เอไอเชิงสร้างสรรค์และเครื่องมือช้อปปิ้งที่ขับเคลื่อนด้วยเอไอ ทำให้จุดเริ่มต้นของการช้อปปิ้งขยับจากช่องค้นหาไปสู่แชทบอทและแอปของร้านค้าโดยตรง เมื่อเอไอเริ่มเข้าไปมีบทบาทไม่ใช่แค่เปรียบเทียบราคาและแนะนำสินค้า แต่ลงลึกถึงขั้นจัดตะกร้าสินค้าและกดสั่งซื้อ การแข่งขันชิงความเป็นเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซระหว่างกูเกิล(Google)และอเมซอน($AMZN)จึงยิ่งเข้มข้นขึ้น

สมาคมผู้ค้าปลีกแห่งชาติสหรัฐฯ(NRF) เปิดเผยข้อมูลเมื่อวันที่ 18 สิงหาคมว่า ผู้ช้อปปิ้งช่วงกลับไปโรงเรียนปี 2026 ถึง 61% ใช้เอไอเชิงสร้างสรรค์และเครื่องมือช้อปปิ้งเอไอเพื่อค้นหาราคาต่ำสุด ส่วนลด และคำแนะนำสินค้า ทั้งนี้ ณ ต้นเดือนสิงหาคม ผู้ปกครองซื้อของตามลิสต์อุปกรณ์การเรียนเฉลี่ยไปแล้วเพียง 44% โดยกลุ่มผู้ปกครองเด็ก K-12 ร้อยละ 52 และกลุ่มผู้ปกครองนักศึกษามหาวิทยาลัยร้อยละ 48 ระบุว่าจะซื้อของให้เสร็จในช่วง 1-2 สัปดาห์ก่อนเปิดเทอม

ประเด็นสำคัญคือเอไอกำลังเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือตอบคำถามว่า 'จะซื้ออะไร' ไปเป็นเครื่องมือที่ช่วยตัดสินใจว่า 'จะซื้อที่ไหนและอย่างไร' สำนักข่าว CNBC เผยแพร่บทความเมื่อวันที่ 4 กันยายน ตีความปรากฏการณ์ช้อปปิ้งกลับไปโรงเรียนปีนี้ว่าเป็นสัญญาณเริ่มต้นของพฤติกรรมการบริโภคที่มีเอไอช่วยตัดสินใจ โดยระบุว่าผู้ปกครองนำลิสต์อุปกรณ์การเรียนไปป้อนให้เอไอเปรียบเทียบราคา รีวิว และสินค้าทดแทน ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้กำลังแพร่หลายมากขึ้น

ช้อปปิ้งกลับไปโรงเรียนถือเป็นหนึ่งในอีเวนต์สำคัญที่วงการค้าปลีกสหรัฐฯ ใช้วัดอารมณ์การจับจ่ายของผู้บริโภคก่อนเข้าสู่ฤดูช้อปปิ้งปลายปี เพราะเป็นช่วงที่มีสินค้าที่ต้องเปรียบเทียบก่อนซื้อจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์การเรียน เสื้อผ้า หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ จึงเป็นสนามทดลองฟีเจอร์แนะนำสินค้าและค้นหาราคาด้วยเอไอไปในตัว

กูเกิลเดินหน้าเชื่อมการค้นหาและโฆษณาเข้ากับช้อปปิ้งเอไอ โดยเปิดตัวรูปแบบโฆษณาสำหรับการค้นหาด้วยเอไอ เครื่องมือสำหรับร้านค้า และการทดสอบข้อเสนอโดยตรง ในงาน Google Marketing Live เมื่อวันที่ 20 พฤษภาคม จากนั้นวันที่ 11 สิงหาคม กูเกิลเปิดเผยว่าแอปเจมินาย(Gemini)มีผู้ใช้งานต่อเดือนทะลุ 1,000 ล้านคนแล้ว

จุดแข็งของกูเกิลคือการถือครองทั้ง 'เจตนาการค้นหา' ที่รู้ว่าผู้ใช้กำลังมองหาอะไร และสินค้าโฆษณาไว้ในมือพร้อมกัน ยิ่งผู้ใช้ใช้เวลานานขึ้นกับการค้นหาแบบสนทนาเพื่อถามและเปรียบเทียบสินค้า ช่องว่างในการออกแบบจุดเชื่อมโยงใหม่ระหว่างโฆษณากับการซื้อก็ยิ่งกว้างขึ้นตามไปด้วย

ฝั่งอเมซอนเริ่มต้นจากจุดแข็งด้านระบบชำระเงินและประวัติการซื้อ โดยเมื่อวันที่ 13 พฤษภาคม อเมซอนประกาศรวมรูฟัส(Rufus)เข้ากับอเล็กซาพลัส(Alexa+)เป็นฟีเจอร์ 'อเล็กซาสำหรับช้อปปิ้ง'(Alexa for Shopping) ผนวกเข้ากับแอปและเว็บไซต์ช้อปปิ้งสำหรับลูกค้าในสหรัฐฯ ก่อนหน้านี้ TokenPost เคยรายงานว่าอเมซอนรวมเอไอสำหรับช้อปปิ้งเข้าเป็นอเล็กซาสำหรับช้อปปิ้งและขยายฟีเจอร์เพิ่มเติม

ราจีฟ เมห์ตา(Rajiv Mehta) รองประธานฝ่ายช้อปปิ้งเชิงสนทนาของอเมซอน กล่าวว่า “อเล็กซาสำหรับช้อปปิ้งเปรียบเหมือนผู้ช่วยช้อปปิ้งส่วนตัวมืออาชีพที่จดจำความชอบ ประวัติการซื้อ และบทสนทนาของลูกค้าได้” คำพูดนี้สะท้อนว่าอเมซอนต้องการชูจุดขายด้านข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่สะสมมายาวนาน โดยเมื่อวันที่ 2 กันยายน อเมซอนระบุฟีเจอร์เด่นเพิ่มเติม ได้แก่ ประวัติราคา การเปรียบเทียบสินค้า การสั่งซื้ออัตโนมัติเมื่อถึงราคาเป้าหมาย และการสร้างตะกร้าสินค้าอัตโนมัติ

โอเพนเอไอ(OpenAI)ก็อยู่ในสมรภูมิเดียวกัน โดยปรับปรุงฟีเจอร์ค้นหาและเปรียบเทียบสินค้าในแชทจีพีที(ChatGPT)เมื่อวันที่ 24 มีนาคม ก่อนจะเปิดตัวฟีเจอร์ชำระเงินในแชทจีพีทีโดยตรงอย่าง 'อินสแตนต์เช็คเอาต์'(Instant Checkout) พร้อมโปรโตคอลอีคอมเมิร์ซเชิงเอเจนต์(Agentic Commerce Protocol) เมื่อวันที่ 29 กันยายน 2025 โดยโอเพนเอไออธิบายว่านี่คือก้าวแรกที่ทำให้แชทจีพีทีไม่ใช่แค่เครื่องมือค้นหาสินค้า แต่ช่วยพาไปถึงขั้นตอนซื้อได้ด้วย

อีคอมเมิร์ซเชิงเอเจนต์ หมายถึงรูปแบบการค้าที่เอไอรับคำสั่งจากผู้ใช้แล้วทำหน้าที่แทน ตั้งแต่ค้นหาสินค้า เปรียบเทียบ จัดตะกร้าสินค้า ไปจนถึงเชื่อมต่อการชำระเงิน จากเดิมที่การช้อปปิ้งออนไลน์ต้องอาศัยผู้ใช้ไล่ดูผลการค้นหาและหน้าสินค้าด้วยตัวเอง เมื่อเอไอเข้ามารับหน้าที่ตัดสินใจระหว่างทาง เส้นแบ่งระหว่างการค้นหา โฆษณา การชำระเงิน และข้อมูลลูกค้าก็ถูกขีดใหม่ตามไปด้วย

ฝั่งร้านค้าปลีกมีท่าทีที่แตกต่างกัน สำนักข่าวรอยเตอร์(Reuters)รายงานเมื่อวันที่ 7 สิงหาคมว่า วอลมาร์ท(Walmart) อัลตาบิวตี้(Ulta Beauty) และเวย์แฟร์(Wayfair) กำลังปรับเว็บไซต์ของตัวเองให้ปรากฏผลดีขึ้นในแชทจีพีทีและเจมินาย แต่ทั้งหมดยังต้องการให้ขั้นตอนชำระเงินเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของตัวเองอยู่ดี

เหตุผลคือพฤติกรรมการค้นหาของลูกค้า ขนาดตะกร้าสินค้า และข้อมูลการซื้อในอดีต ล้วนเป็นสินทรัพย์หลักของร้านค้าปลีก ยิ่งเอไอกลายเป็นช่องทางพาลูกค้าเข้ามามากขึ้น ร้านค้าก็ยิ่งอยากได้การมองเห็น แต่ถ้าธุรกรรมจบลงภายในแพลตฟอร์มเอไอทั้งหมด ร้านค้าอาจเสียข้อมูลบางส่วนที่จำเป็นต่อการซื้อซ้ำและการแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคลไป

ตามรายงานของรอยเตอร์ อโดบีอนาไลติกส์(Adobe Analytics)ระบุว่า ผู้บริโภคสหรัฐฯ 41% ใช้เอไอเชิงสร้างสรรค์ช่วยช้อปปิ้งออนไลน์ในเดือนมิถุนายน และยอดขายต่อทราฟฟิกที่มาจากบริการเอไอสูงกว่าช่องทางเดิมถึง 41% ขณะที่จูนิเปอร์รีเสิร์ช(Juniper Research)ประเมินว่าปีนี้เม็ดเงินที่เอเจนต์เอไอส่งต่อไปยังเว็บไซต์ค้าปลีกจะแตะระดับ 8,000 ล้านดอลลาร์(ราว 2.7 แสนล้านบาท)

ความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่สำหรับตลาดคริปโตของเกาหลีใต้เช่นกัน เพราะแนวโน้มการเปิดสิทธิ์สั่งซื้อให้เอเจนต์เอไอกำลังเกิดขึ้นทั้งในตลาดซื้อขายคริปโตและอีคอมเมิร์ซไปพร้อมกัน ความต่างอยู่ที่ในตลาดซื้อขายสินทรัพย์ ประเด็นอยู่ที่สิทธิ์การสั่งซื้อและความรับผิดชอบต่อความเสียหาย ขณะที่ในวงการช้อปปิ้ง ประเด็นอยู่ที่ข้อมูลการชำระเงินและความสัมพันธ์กับลูกค้า

แม้กูเกิลจะมีจุดแข็งด้านการค้นหา และอเมซอนมีจุดแข็งด้านการชำระเงิน แต่ยังไม่มีใครฟันธงได้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในศึกนี้ ด้านกูเกิลเองก็เพิ่งถูกศาลสั่งให้ปรับเปลี่ยนวิธีดำเนินธุรกิจโฆษณาดิจิทัลเมื่อวันที่ 2 กันยายน ขณะที่โอเพนเอไอและบรรดาร้านค้าปลีกต่างก็เร่งติดตั้งฟีเจอร์ช้อปปิ้งเข้ากับบริการของตัวเองอย่างต่อเนื่อง การแข่งขันด้านช้อปปิ้งเอไอจึงกำลังขยับจากคำถามว่าใครจะเข้าถึงลูกค้าได้ ไปสู่คำถามว่าใครจะเป็นผู้ถือครองข้อมูลการชำระเงินและข้อมูลลูกค้าในท้ายที่สุด