5.3% ยอดขายทาร์เก็ตเพิ่ม ท้าพิสูจน์ฟื้นตัวสตาร์บัคส์-ไนกี้

ทาร์เก็ต(Target)($TGT) สตาร์บัคส์(Starbucks)($SBUX) และไนกี้(Nike)($NKE) กำลังแสดงให้เห็นเส้นทาง ‘ฟื้นตัว’ ที่แตกต่างกันของบริษัทค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภคสหรัฐฯ ในปี 2026 ทั้งสามบริษัทปรับโครงสร้างเรื่องราคา หน้าร้าน สินค้า และช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ภายใต้ผู้บริหารชุดใหม่ แต่ความเร็วและคุณภาพของการฟื้นตัวที่ปรากฏในผลประกอบการกลับไม่เท่ากัน

ฟอร์จูน(Fortune) รายงานเมื่อวันที่ 24 (เวลาท้องถิ่น) จัดให้ทั้งสามบริษัทเป็นกรณีศึกษา ‘เทิร์นอะราวด์’ ของปี 2026 โดยวิเคราะห์ว่าหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การเปลี่ยนตัวซีอีโอ แต่อยู่ที่ความสามารถในการดึงประสบการณ์ลูกค้า สินค้าหลัก และการบริหารหน้าร้านกลับคืนมาได้จริง

ในบรรดาสามบริษัท ทาร์เก็ตมีตัวเลขฟื้นตัวชัดเจนที่สุด บริษัทเปิดเผยเมื่อวันที่ 19 (เวลาท้องถิ่น) ว่ายอดขายสุทธิไตรมาส 2 อยู่ที่ 2.65 หมื่นล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 5.3% จากปีก่อน ยอดขายสาขาเดิม (comparable sales) เพิ่มขึ้น 3.8% ส่วนยอดขายดิจิทัลในสาขาเดิมเพิ่มขึ้นถึง 8.7%

ในวันเดียวกัน ทาร์เก็ตปรับเพิ่มคาดการณ์อัตราการเติบโตของยอดขายรายปีเป็นราว 5% และให้กรอบคาดการณ์กำไรต่อหุ้นที่ 9.90-10.90 ดอลลาร์ ก่อนหน้านี้ TokenPost เคยตั้งข้อสังเกตว่าผลประกอบการไตรมาส 2 ของทาร์เก็ตจะเป็นบททดสอบทั้งภาวะชะลอตัวของการบริโภคสหรัฐฯ และการฟื้นตัวของหุ้นค้าปลีกรายใหญ่ ซึ่งผลจริงที่ออกมาสูงกว่าที่ตลาดเคยคาดการณ์ไว้

อย่างไรก็ตาม การปรับตัวดีขึ้นของกำไรมีปัจจัยพิเศษปะปนอยู่ ทาร์เก็ตระบุว่าเงินคืนภาษีนำเข้า (tariff refund) ในไตรมาส 2 ช่วยหนุนกำไรก่อนภาษีราว 994 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นกำไรต่อหุ้น 1.65 ดอลลาร์ ไมเคิล ฟิดเดลกี(Michael Fiddelke) ซีอีโอทาร์เก็ต กล่าวว่า “ตลอดปีที่ผ่านมาเราปรับลดราคาสินค้าที่ลูกค้าซื้อบ่อยไปแล้วกว่า 10,000 รายการ” คำพูดนี้สะท้อนว่าการลดราคาเป็นแกนหลักของกลยุทธ์ดึงลูกค้ากลับ

การฟื้นตัวของทาร์เก็ตเป็นผลจากการผสมผสานระหว่างการลดราคา การลงทุนในหน้าร้าน และการเสริมแกร่งบริการจัดส่งดิจิทัล บริษัทจัดกลุ่มสินค้าใหม่พร้อมขยายบริการจัดส่งวันเดียวกัน เพื่อดึงทั้งลูกค้าหน้าร้านและคำสั่งซื้อออนไลน์ให้เพิ่มขึ้นไปพร้อมกัน

ด้านสตาร์บัคส์เลือกชูการฟื้นฟู ‘ประสบการณ์หน้าร้าน’ เป็นหลัก ไบรอัน นิคโคล(Brian Niccol) ซีอีโอสตาร์บัคส์ เข้ารับตำแหน่งตั้งแต่เดือนกันยายน 2024 และเดินหน้ากลยุทธ์ ‘Back to Starbucks’ มาอย่างต่อเนื่อง บริษัทเปิดเผยว่ายอดขายสาขาเดิมทั่วโลกในไตรมาส 3 ของปีงบประมาณ 2026 เพิ่มขึ้น 7.9% ขณะที่ยอดขายสาขาเดิมในอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้น 8.1%

อัตรากำไรจากการดำเนินงานแบบ non-GAAP ขยายตัวเป็น 14.4% แต่ยอดขายสุทธิรวมกลับลดลง 1% เหลือ 9.3 พันล้านดอลลาร์ ผลจากการปรับโครงสร้างธุรกิจในจีนที่กดดันยอดขายรวม ขณะที่ตัวเลขระดับหน้าร้านกลับดีขึ้น สะท้อนทิศทางที่ ‘สวนทาง’ กันในผลประกอบการชุดเดียวกัน

นิคโคลกล่าวในการแถลงผลประกอบการไตรมาส 3 ว่า “เราวางแผนธุรกิจบนความเชื่อว่ากาแฟที่ดี การเชื่อมโยงระหว่างคน และประสบการณ์ลูกค้าจะชนะเสมอในทุกวัน” คำพูดนี้ตอกย้ำว่ากลยุทธ์ฟื้นฟูบริการของสตาร์บัคส์เริ่มสะท้อนออกมาเป็นตัวเลขยอดขายสาขาเดิมและมาร์จิ้นที่ดีขึ้นบางส่วนแล้ว

ในสามบริษัทนี้ ไนกี้เป็นกรณีที่ต้องตีความการฟื้นตัวอย่างระมัดระวังที่สุด บริษัทระบุว่ายอดขายปีงบประมาณ 2026 อยู่ที่ 4.64 หมื่นล้านดอลลาร์ ทรงตัวเท่าปีก่อนตามตัวเลขที่รายงาน แต่หากตัดผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนออก ยอดขายลดลง 2% ส่วนยอดขายไตรมาส 4 อยู่ที่ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ ลดลง 1% ตามตัวเลขที่รายงาน

อย่างไรก็ตาม มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในช่องทางค้าส่งและกลุ่มสินค้ากีฬาหลัก ยอดขายค้าส่งไตรมาส 4 อยู่ที่ 6.6 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 4% ตามตัวเลขที่รายงาน ขณะที่ยอดขายผ่านช่องทาง Nike Direct ลดลง 7% เหลือ 4.1 พันล้านดอลลาร์ บริษัทระบุว่าตัวเลขนี้สะท้อนทั้งการเติบโตในอเมริกาเหนือและความอ่อนแอในตลาดจีนที่เกิดขึ้นพร้อมกัน

เอลเลียต ฮิลล์(Elliott Hill) ซีอีโอไนกี้ กล่าวว่า “เราเสริมความแข็งแกร่งให้กับรากฐานของ Sport Offense แล้ว” ในการแถลงผลประกอบการยังมีข้อมูลเสริมว่าธุรกิจรองเท้าวิ่งเติบโตเป็นเลขสองหลักติดต่อกัน 5 ไตรมาส และส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งในยุโรปตะวันตกและอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้น 5 จุด

ส่วนคำกล่าวอ้างเรื่องส่วนแบ่งตลาดโลกของไนกี้ที่ปรากฏในบทความของฟอร์จูนนั้น ไม่พบการยืนยันในลักษณะเดียวกันจากเอกสารทางการของบริษัท ขอบเขตที่ยืนยันได้จากคำชี้แจงทางการมีเพียงส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งในยุโรปตะวันตกและอเมริกาเหนือที่เพิ่มขึ้น 5 จุดเท่านั้น นอกจากนี้บริษัทยังระบุว่าผลประกอบการที่ดีขึ้นบางส่วนมาจากปัจจัยผสมทั้งการคืนสินค้าที่ลดลง การปรับเงินสำรองที่เกี่ยวกับการขาย การลดส่วนลด และการยกเลิกคำสั่งซื้อที่ลดลง

กรณีของทั้งสามบริษัทสะท้อนว่าการฟื้นตัวของธุรกิจผู้บริโภคไม่ได้สำเร็จเพียงเพราะเปลี่ยนตัวซีอีโอ ทาร์เก็ตแก้โจทย์เรื่องราคาและการจัดส่ง สตาร์บัคส์แก้โจทย์เรื่องประสบการณ์หน้าร้าน ส่วนไนกี้แก้โจทย์เรื่องสินค้าและความสัมพันธ์กับช่องทางค้าส่ง ขณะเดียวกันก็ยังต้องแยกพิจารณาปัจจัยที่ซ่อนอยู่หลังตัวเลข ไม่ว่าจะเป็นเงินคืนภาษีนำเข้าของทาร์เก็ต การปรับโครงสร้างธุรกิจจีนของสตาร์บัคส์ หรือการปรับเรื่องคืนสินค้า ส่วนลด และเงินสำรองของไนกี้