ไนกี้ร่วง 78% จากจุดสูงสุด ยอดขายจีนหด 11%

ไนกี้(Nike, $NKE) ร่วงลงมาราว 78% จากราคาสูงสุดตลอดกาลที่ทำไว้เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2021 กลายเป็นประเด็นถกเถียงในตลาดหุ้นว่าราคาที่ปรับตัวลงมาขนาดนี้ถือเป็น 'จุดต่ำสุด' แล้วหรือยัง ท่ามกลางผลประกอบการที่อ่อนแอและการปรับโครงสร้างช่องทางขายออนไลน์ในจีนที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ทำให้การฟื้นตัวยังไม่ใช่เรื่องที่พูดได้ง่ายๆ เพียงเพราะราคาหุ้นลดลงมามาก

ราคาหุ้นไนกี้ดิ่งลงแตะระดับต่ำสุดในรอบ 12 ปีเมื่อวันที่ 17 (ตามเวลาท้องถิ่น) โดยวอลล์สตรีทเจอร์นัล(Wall Street Journal) รายงานว่าราคาปิดของวันดังกล่าวถือเป็นระดับต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2014

ราคาสูงสุดตลอดกาลของไนกี้อยู่ที่ 177.51 ดอลลาร์ ขณะที่ราคาหุ้น ณ ช่วงที่มีการรายงานอยู่ที่ 39.06 ดอลลาร์ เมื่อเทียบกับจุดสูงสุดแล้ว ถือว่าลดลงประมาณ 78%

เบื้องหลังการร่วงของราคาหุ้นคือผลประกอบการที่ชะลอตัว ไนกี้เปิดเผยผลประกอบการไตรมาส 4 และรายปีของปีงบประมาณ 2026 ว่ามียอดขายรวมทั้งปีอยู่ที่ 4.64 หมื่นล้านดอลลาร์

ยอดขายไตรมาส 4 อยู่ที่ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ ลดลง 1% จากปีก่อนหน้า ยอดขายแบรนด์ไนกี้ได้รับผลกระทบจากความอ่อนแอในภูมิภาค Greater China และ EMEA แม้จะเติบโตในอเมริกาเหนือก็ตาม

ตามเอกสารแบบ 10-K ที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ(SEC) ยอดขายในภูมิภาค Greater China ของปีงบประมาณ 2026 อยู่ที่ 5.847 พันล้านดอลลาร์ ลดลง 11% จากปีก่อนหน้า โดยยอดขายผ่านช่องทางค้าส่งในภูมิภาคนี้ลดลง 12% และยอดขายผ่านช่องทาง NIKE Direct ลดลง 10%

Greater China เป็นการแบ่งภูมิภาคที่รวมจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวันเข้าไว้ด้วยกัน ส่วน NIKE Direct หมายถึงช่องทางขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่ไนกี้บริหารจัดการเอง

กลยุทธ์การจัดจำหน่ายในจีนก็กำลังถูกปรับใหม่เช่นกัน รอยเตอร์(Reuters) รายงานว่าไนกี้จะยุติการขายออนไลน์ผ่านผู้ค้าปลีกเครื่องกีฬารายใหญ่ในจีนตั้งแต่เดือนมกราคม 2027 เป็นต้นไป และจะพาผู้บริโภคไปยังช่องทางทางการ อย่าง Tmall, JD.com, Douyin รวมถึงเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของบริษัทเอง

แคธี สปาร์กส์(Cathy Sparks) รองประธานและผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาค Greater China ของไนกี้ อธิบายว่าการจำกัดการขายออนไลน์ผ่านช่องทางค้าส่งมีเป้าหมายเพื่อ 'ฟื้นความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจีน' และเพิ่มสัดส่วนการขายในราคาเต็ม แม้จะเป็นมาตรการที่ช่วยเพิ่มการควบคุมแบรนด์ แต่ก็มีความกังวลตามมาว่าช่วงเปลี่ยนผ่านอาจทำให้ยอดขายเว้นช่วงในระยะสั้น

ในอุตสาหกรรมเครื่องกีฬา ช่องทางค้าส่งออนไลน์ช่วยระบายสต็อกและขยายจุดสัมผัสกับผู้บริโภคได้ดี แต่หากการลดราคาแพร่กระจายมากขึ้นก็อาจสั่นคลอนนโยบายราคาของแบรนด์ การที่ไนกี้หันไปเน้นช่องทางทางการจึงถูกมองว่าเป็นความพยายามควบคุมราคาและประสบการณ์ลูกค้าด้วยตัวเองมากขึ้น

มุมมองของตลาดยังคงแบ่งออกเป็นสองฝ่าย Yahoo Finance รายงานเมื่อวันที่ 18 ว่าราคาหุ้นไนกี้ ณ ช่วงเวลาดังกล่าวอยู่ที่ 41.71 ดอลลาร์ โดยกรอบราคา 52 สัปดาห์อยู่ระหว่าง 40.00-80.17 ดอลลาร์

Yahoo Finance ระบุราคาเป้าหมายเฉลี่ยในรอบ 1 ปีไว้ที่ 50.87 ดอลลาร์ นักวิเคราะห์บางส่วนมองว่าการปรับฐานลงมาครั้งนี้ 'มากเกินไป' แต่ในทางกลับกัน เจพีมอร์แกน(JPMorgan) ปรับลดคำแนะนำการลงทุนหุ้นไนกี้ลงเป็น Underweight เมื่อเดือนเมษายน พร้อมให้ราคาเป้าหมายที่ 40 ดอลลาร์

แรงกดดันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ไนกี้ แต่ครอบคลุมทั้งอุตสาหกรรมเครื่องกีฬา ออน โฮลดิ้ง(On Holding, $ONON) รายงานยอดขายไตรมาส 2 เติบโต 13% แต่ปรับลดคาดการณ์รายปีลง ส่งผลให้ราคาหุ้นร่วงลงถึง 19%

ท่ามกลางสถานการณ์ที่แม้แต่แบรนด์กำลังเติบโตยังต้องออกคาดการณ์อย่างระมัดระวัง การร่วงของราคาหุ้นไนกี้จึงถูกมองว่าเป็นผลรวมของปัญหาเฉพาะบริษัท การชะลอตัวของการบริโภค และการปรับโครงสร้างช่องทางขายในจีนที่เกิดขึ้นพร้อมกัน จุดที่ต้องติดตามต่อไปคือผลประกอบการไตรมาสถัดไปของไนกี้ และทิศทางยอดขายหลังการปรับช่องทางออนไลน์ในจีนที่จะเริ่มมีผลตั้งแต่เดือนมกราคม 2027