กูเกิลปรับผลค้นหายุโรป ดันบริการค้นหาเฉพาะทางขึ้นบนสุด

กูเกิล(Google) ปรับโครงสร้างผลการค้นหาโรงแรม เที่ยวบิน และร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจยุโรป(EEA) ใหม่ทั้งหมด โดยดัน 'บริการค้นหาเฉพาะทาง' (Vertical Search Service, VSS) ขึ้นไปอยู่บนสุดของหน้าจอ ส่วนข้อมูลผู้ให้บริการโดยตรงและราคาแบบเรียลไทม์บางส่วนถูกย้ายลงไปด้านล่าง

เมื่อวันที่ 8 (เวลาท้องถิ่น) กูเกิลเริ่มใช้โครงสร้างใหม่นี้กับผลการค้นหาในยุโรป โดยจัดวางเครื่องมือค้นหาเฉพาะทางไว้บนสุด 1 ราย ตามด้วยอีก 2 รายด้านล่าง ส่วนการ์ดแบบ 'คารูเซล' ที่รวมข้อมูลโรงแรม สายการบิน และร้านอาหารถูกเลื่อนไปไว้ล่างสุดของหน้า

ผลจากการปรับครั้งนี้ทำให้แพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคาและจองอย่างเอ็กซ์พีเดีย(Expedia, EXPE) และบุ๊คกิ้งดอทคอม(Booking.com) อาจปรากฏในตำแหน่งที่เด่นกว่าโรงแรม สายการบิน หรือร้านอาหารที่ให้ลิงก์เว็บไซต์ เบอร์โทร และที่อยู่โดยตรง กูเกิลระบุว่าการเปลี่ยนแปลงนี้บังคับใช้เฉพาะในเขตเศรษฐกิจยุโรปเท่านั้น ผู้ใช้นอกสหภาพยุโรปจะไม่ได้รับผลกระทบ

นิค ฟอกซ์(Nick Fox) รองประธานอาวุโสฝ่ายความรู้และข้อมูลของกูเกิล กล่าวว่า "การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้ในยุโรปแย่ลง เอื้อประโยชน์ให้ตัวกลางออนไลน์เติบโตโดยแลกกับผู้ประกอบการท้องถิ่น และตัดฟีเจอร์ที่ผู้ใช้พึ่งพาอยู่ทุกวันออกไป" คำกล่าวนี้สะท้อนจุดยืนของกูเกิลที่มองว่าคุณภาพการค้นหาอาจลดลงจากมาตรการที่ต้องปฏิบัติตาม

กูเกิลชี้แจงว่ามาตรการนี้เป็นการตอบสนองต่อบทลงโทษภายใต้'กฎหมายตลาดดิจิทัล' (Digital Markets Act, DMA) ของสหภาพยุโรป(EU) โดยเมื่อวันที่ 23 กรกฎาคม คณะกรรมาธิการยุโรปวินิจฉัยว่ากูเกิลเอื้อประโยชน์ให้บริการของตัวเองในผลการค้นหาหมวดช้อปปิ้ง โรงแรม การเดินทาง และกีฬา เหนือกว่าผู้ให้บริการรายอื่น จึงสั่งปรับเงิน 460 ล้านยูโร

เมื่อรวมกับค่าปรับ 430 ล้านยูโรจากกรณีจำกัดการแจ้งช่องทางชำระเงินและช่องทางจัดจำหน่ายทางเลือกบนกูเกิลเพลย์ ยอดค่าปรับรวมของกูเกิลอยู่ที่ 890 ล้านยูโร คณะกรรมาธิการยุโรปเห็นว่ากูเกิลในฐานะ 'เกตคีปเปอร์' ไม่ควรให้น้ำหนักบริการของตัวเองในอันดับผลการค้นหาเหนือคู่แข่ง

สำนักข่าวรอยเตอร์ส(Reuters) รายงานว่าคณะกรรมาธิการยุโรปกำหนดให้กูเกิลดำเนินมาตรการแก้ไขภายใน 60 วัน หากไม่ปฏิบัติตาม กูเกิลอาจถูกปรับเป็นรายวันในอัตราสูงสุดถึง 5% ของรายได้รวมทั่วโลก

DMA เป็นกฎที่จำกัดไม่ให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่เอื้อประโยชน์ให้บริการของตัวเอง พร้อมเปิดทางให้คู่แข่งเข้าถึงข้อมูลการค้นหาได้ โดยเมื่อวันที่ 16 กรกฎาคม คณะกรรมาธิการยุโรปสรุปหลักเกณฑ์ให้กูเกิลต้องแบ่งปันข้อมูลคำค้นหา อันดับผลลัพธ์ และการคลิกแบบไม่ระบุตัวตน ให้กับเครื่องมือค้นหาคู่แข่งอย่างเป็นธรรมและไม่เลือกปฏิบัติ

แชตบอทปัญญาประดิษฐ์(AI) ที่มีฟีเจอร์ค้นหาก็ถูกจัดอยู่ในขอบเขตที่ต้องได้รับข้อมูลนี้ด้วยเช่นกัน กูเกิลระบุว่าได้เริ่มส่งชุดข้อมูลการค้นหาให้ผู้รับที่มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์มาตั้งแต่เดือนมีนาคม 2024

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่กูเกิลปรับผลการค้นหาในเขตเศรษฐกิจยุโรป ตั้งแต่ปี 2024 กูเกิลนำ 'หน่วยค้นหาแบบรวม' และ 'หน่วยค้นหาของผู้ให้บริการ' มาใช้กับการค้นหาโรงแรม เที่ยวบิน รถไฟและรถบัสระยะไกล รวมถึงสินค้า เพื่อแสดงผลลัพธ์จากเว็บไซต์เปรียบเทียบราคาควบคู่กับผู้ให้บริการโดยตรง

ประเด็นเรื่องการจัดวางบริการของตัวเองกับเนื้อหาจากบุคคลที่สามในผลการค้นหา ยังลามไปถึงนโยบายจัดการสแปมในการค้นหาด้วย ก่อนหน้านี้กูเกิลเคยปรับวิธีบังคับใช้นโยบายลงโทษด้วยมือ (manual action) ที่เกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ในผลการค้นหายุโรปมาแล้ว

กูเกิลเคยเปิดเผยผลการทดสอบภายในที่ลดฟีเจอร์ค้นหาโรงแรมลง พบว่ายอดจองตรงแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายของผู้ประกอบการยุโรปลดลงมากถึง 30% ทั้งนี้ตัวเลขดังกล่าวมาจากการทดสอบภายในของกูเกิลเอง ส่วนผลกระทบจริงของการปรับโครงสร้างค้นหาครั้งนี้ต่อทราฟฟิกและรายได้ยังไม่มีการรวบรวมข้อมูลโดยหน่วยงานอิสระ

กูเกิลระบุว่าแพลตฟอร์มตัวกลางอาจได้เปรียบผู้ให้บริการโดยตรงมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ต้นทุนของผู้ประกอบการท้องถิ่นสูงขึ้น ขณะที่คณะกรรมาธิการยุโรปมองว่ามาตรการนี้ช่วยเพิ่มความเป็นธรรมของผลการค้นหาและขยายทางเลือกให้ผู้ใช้งาน

หน้าจอผลการค้นหาในยุโรปจะแตกต่างกันไปตามคำค้นหา ภูมิภาค และประเภทบริการ คำแนะนำของกูเกิลสำหรับเขตเศรษฐกิจยุโรประบุว่าหน่วยค้นหาแบบรวมและหน่วยค้นหาของผู้ให้บริการอาจแสดงผลต่างกันไปในแต่ละหมวด ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม เที่ยวบิน หรือสินค้า

การปรับครั้งนี้ถูกมองว่าเป็นขั้นตอนต่อเนื่องของการบังคับใช้ DMA ในประเด็นการแข่งขันด้านการแสดงผลระหว่างบริการค้นหาเฉพาะทางกับผู้ให้บริการโดยตรง และหน้าจอค้นหาในยุโรปอาจเปลี่ยนแปลงอีกครั้งตามการดำเนินมาตรการแก้ไขและการปรับกฎเกณฑ์ในระยะต่อไป