FTC สหรัฐฯ เปิดรับความเห็นร่างเกณฑ์บังคับแจ้ง 'ราคาเฉพาะบุคคล' ถึง 18 ก.ย.

คณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐสหรัฐฯ หรือ เอฟทีซี(FTC) เปิดเผยร่างนโยบายบังคับใช้กฎหมายที่กำหนดให้บริษัทซึ่งใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคในการตั้งราคาต่างกันในแต่ละคน ต้องแจ้งให้ผู้บริโภคทราบ ท่ามกลางกระแสการช้อปปิ้งออนไลน์และป้ายราคาอิเล็กทรอนิกส์ที่ขยายตัว จนราคาสินค้าชนิดเดียวกันอาจแตกต่างกันไปตามผู้ซื้อแต่ละราย ประเด็นนี้จึงกลายเป็นข้อถกเถียงด้านการกำกับดูแล

เอฟทีซี(FTC) เปิดเผยร่างนโยบายบังคับใช้กฎหมายดังกล่าวเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม โดยให้นิยาม ‘ราคาเฉพาะบุคคล’ ว่าเป็นการที่บริษัทใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภคประเมินว่าผู้บริโภครายนั้นยินดีจ่ายสูงสุดเท่าใด แล้วกำหนดราคาตามนั้น หากบริษัทใช้วิธีนี้โดยไม่แจ้งให้ผู้บริโภคทราบอย่างชัดเจน อาจเข้าข่ายการกระทำที่ไม่เป็นธรรมหรือหลอกลวงตามกฎหมายเอฟทีซี

แอนดรูว์ เฟอร์กูสัน(Andrew Ferguson) ประธานเอฟทีซี(FTC) กล่าวว่า "ผู้บริโภคคาดหวังว่าเมื่อเห็นราคาที่แสดงไว้ ทุกคนจะเห็นราคาเดียวกัน" คำกล่าวนี้สะท้อนว่าปัญหาหลักไม่ได้อยู่ที่ตัวราคาที่เปลี่ยนแปลง แต่อยู่ที่การปกปิดวิธีคิดราคา เขาระบุว่าเอฟทีซี(FTC) ไม่มีอำนาจตามกฎหมายที่จะสั่งห้ามการตั้งราคาเฉพาะบุคคลทั้งหมด แต่หากบริษัทปิดบังว่านำข้อมูลส่วนบุคคลมาใช้คำนวณราคา ก็อาจถูกดำเนินการได้

ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงราคาเอง เอฟทีซี(FTC) แยกความแตกต่างระหว่าง ‘ราคาแบบพลวัต’ ที่ปรับตามอุปสงค์ อุปทาน สต็อกสินค้า และราคาคู่แข่ง กับ ‘ราคาเฉพาะบุคคล’ ที่ใช้ข้อมูลส่วนตัวกำหนดราคาต่างกันในผู้บริโภคแต่ละราย

ราคาแบบพลวัตมักเคลื่อนไหวตามสภาพตลาดโดยรวม ขณะที่ราคาเฉพาะบุคคลต่างออกไปตรงที่นำข้อมูลอย่างตำแหน่งที่ตั้ง ประวัติการค้นหา และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภครายบุคคลมาประเมินและใส่เข้าไปในการตั้งราคา

ห้างออนไลน์ แอปพลิเคชัน และป้ายราคาชั้นวางแบบอิเล็กทรอนิกส์ทำให้บริษัทสามารถเปลี่ยนราคาได้รวดเร็วขึ้นกว่าเดิมมาก ปัญหาที่ถูกหยิบยกขึ้นมาคือผู้บริโภคแยกไม่ออกว่าราคาที่เปลี่ยนไปเป็นเพราะสต็อกหรืออุปสงค์ หรือเป็นเพราะข้อมูลส่วนตัวของตนเอง

การสอบสวนของเอฟทีซี(FTC) ย้อนกลับไปถึงเดือนกรกฎาคม 2024 เมื่อครั้งนั้นเอฟทีซี(FTC) สั่งให้ 8 บริษัทส่งข้อมูลเกี่ยวกับเทคโนโลยีติดตามราคา ได้แก่ มาสเตอร์การ์ด(Mastercard, MA), เรวิโอนิกส์(Revionics), บลูมรีช(Bloomreach), เจพีมอร์แกน เชส(JPMorgan Chase, JPM), แทสก์ซอฟต์แวร์(Task Software), พรอส(PROS, PRO), แอคเซนเชอร์(Accenture, ACN) และแมคคินซีย์แอนด์คอมพานี(McKinsey & Company)

สิ่งที่เอฟทีซี(FTC) ตรวจสอบคือเทคโนโลยีตัวกลางที่ใช้ข้อมูลตำแหน่งที่ตั้ง ข้อมูลประชากร ประวัติเครดิต และประวัติการค้นหา-การซื้อ มาจัดกลุ่มผู้บริโภคและปรับราคาให้ต่างกัน เอฟทีซี(FTC) เรียกวิธีนี้ว่า ‘ราคาสอดแนม’ และตรวจสอบว่าผู้บริโภครับรู้วิธีคิดราคาเหล่านี้ได้หรือไม่

ผลการตรวจสอบเบื้องต้นที่เอฟทีซี(FTC) เปิดเผยเมื่อเดือนมกราคม 2025 มีรายละเอียดชัดเจนขึ้น โดยพบว่าบริษัทตัวกลางสามารถนำข้อมูลตำแหน่งที่ตั้งที่แม่นยำ ประวัติเบราว์เซอร์ พฤติกรรมการช้อปปิ้ง การเคลื่อนไหวของเมาส์บนหน้าเว็บ ไปจนถึงสินค้าที่ผู้บริโภคใส่ตะกร้าแต่ไม่ได้ซื้อ มาใช้กำหนดราคาหรือส่วนลดได้

เอฟทีซี(FTC) ระบุว่าบริษัทตัวกลางเหล่านี้ทำงานร่วมกับลูกค้าอย่างน้อย 250 ราย ครอบคลุมทั้งร้านขายของชำและผู้จำหน่ายเสื้อผ้า สะท้อนว่าการตั้งราคาเฉพาะบุคคลไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ทดลองเล็กๆ แต่ผูกโยงกับโครงสร้างธุรกิจข้อมูลในวงการค้าปลีกอย่างกว้างขวาง

วงการค้าปลีกจับตาว่าโครงการสมาชิกลูกค้าประจำและส่วนลดเฉพาะบุคคลอาจถูกมองว่าเข้าข่ายถูกกำกับดูแลไปด้วย เอพี(AP) รายงานว่าสมาคมผู้ค้าปลีกแห่งชาติสหรัฐฯ(NRF) ยืนยันจุดยืนว่าจะปกป้องโครงการสิทธิประโยชน์และรางวัลเฉพาะบุคคลต่อไป ขณะที่สมาคมอุตสาหกรรมอาหาร(FMI) ระบุว่ากำลังพิจารณาร่างนโยบายดังกล่าวอยู่

สมาคมค้าปลีกบางแห่งปฏิเสธว่าไม่ได้นำข้อมูลผู้บริโภคไปใช้ขึ้นราคา โดยให้เหตุผลว่าการทำเช่นนั้นจะบั่นทอนความเชื่อมั่นของลูกค้า ประเด็นที่ยังเป็นข้อถกเถียงในวงการคือจะแบ่งเส้นแบ่งอย่างไรระหว่างการขึ้นราคาโดยไม่แจ้งให้ทราบ กับโครงการส่วนลดและคูปองตามปกติ

ฝั่งกลุ่มผู้บริโภคแสดงปฏิกิริยาหนักแน่นกว่า คอนซูเมอร์รีพอร์ตส์(Consumer Reports) ประเมินว่าร่างของเอฟทีซี(FTC) เป็นก้าวที่ดี แต่มองว่ายังมีข้อจำกัด เพราะเป็นการให้ผู้บริโภคต้องอ่านข้อความแจ้งเตือนยาวๆ ด้วยตัวเองระหว่างช้อปปิ้ง

องค์กรนี้เสนอว่าแนวทางที่เหมาะสมกว่าคือการห้ามบริษัทนำข้อมูลลูกค้าไปใช้กำหนดราคาเฉพาะบุคคลไปเลย เพราะเห็นว่าการกำหนดให้แจ้งเตือนเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะช่วยให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการถูกตั้งราคาต่างกันได้จริง

ประเด็นนี้ไม่ใช่เรื่องไกลตัวสำหรับผู้บริโภคเกาหลีใต้เช่นกัน เพราะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ บริการส่งอาหาร และระบบจองต่างๆ ในเกาหลีใต้ก็ใช้คูปอง สมาชิกภาพ ตำแหน่งที่ตั้ง และประวัติการค้นหาในการปรับแต่งสิ่งที่แสดงให้ผู้ใช้แต่ละคนเห็นเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว

อย่างไรก็ตาม ร่างนโยบายของเอฟทีซี(FTC) ฉบับนี้เจาะจงไปที่ประเด็นว่าผู้บริโภคควรรู้หรือไม่ว่า ‘ราคาสินค้าชนิดเดียวกันเปลี่ยนไปเพราะข้อมูลส่วนตัวของตน’ ไม่ใช่เรื่องคำแนะนำส่วนลด ก่อนหน้านี้ TokenPost เคยรายงานว่าเอฟทีซี(FTC) เปิดเผยร่างข้อบังคับแจ้งราคาเฉพาะบุคคล มาแล้ว

เอฟทีซี(FTC) เปิดรับฟังความคิดเห็นสาธารณะต่อร่างนี้ถึงวันที่ 18 กันยายน 2026 หลังจากรวบรวมความเห็นแล้ว ถ้อยคำและขอบเขตการบังคับใช้อาจถูกปรับเปลี่ยน โดยความเห็นที่วงการค้าปลีกและกลุ่มผู้บริโภคยื่นเข้ามาจะเป็นเกณฑ์สำคัญของขั้นตอนต่อไป